Quella sottile linea tra provocazione e cattivo gusto
di Gerardo Bramati • scritto il 6 nov 2009 • pubblicato in: CULTURA E SOCIETA', Edizione Online - Ultime
Da qualche giorno Lugano ha visto apparire per le proprie strade alcuni cartelloni pubblicitari che non potevano non scatenare un putiferio: la campagna, apparentemente contro i diversamente abili, è fondata su slogan di sicuro impatto. Le proteste hanno spinto i committenti a passare anzi tempo ad una “fase 2″ chiarificatoria, ma le polemiche sono lungi dall’attenuarsi.
Il caso ha avuto inizio quando, nell’ambito di una campagna nazionale, anche sulle rive del Ceresio sono apparsi slogan come “I disabili non vogliono lavorare” e “I disabili sono inutili”, scatenando a tempo di record una reazione popolare di sdegno e dura critica. Locali e persino turisti hanno sin da subito mosso nei confronti del committente – inizialmente ignoto – l’accusa di essersi spinti oltre la provocazione e di avere profondamente leso la dignità dei diversamente abili. A fronte delle vibranti proteste e di un’interrogazione urgente al Consiglio di Stato presentata da due consiglieri comunali, l’ideatrice dell’iniziativa – rivelatasi l’Assicurazione Invalidità – si è vista costretta a passare alla seconda fase della campagna. Così i provocatori slogan sono stati completati da poche parole in grado di rivoluzionarne il significato (vedi foto in alto).
Non c’era alcun dubbio che il fine fosse quello di porre al centro dell’attenzione i pregiudizi di cui i diversamente abili sono spesso vittime, come non è nemmeno in discussione il fatto che, nonostante lo scopo nobile, la scelta comunicativa si sia rivelata decisamente infelice. La decisione di puntare su una pubblicità “urlata” e “shockante” ha generato soltanto in parte i risultati sperati: certo, se ne è parlato tanto ed il tema è stato ripreso da tutti i media ad un ritmo forsennato, ma più che una nuova sensibilità nei confronti della problematica, ciò ha dato vita ad un generale sentimento di indignazione nei confronti di chi ha lanciato il messaggio.
La questione è aperta, i critici sono ovviamente tanti, e la posizione è condivisibile. Ciò detto, va anche segnalata la “reazione scomposta” di molte persone che, mosse da buoni sentimenti, si sono scagliate contro la campagna credendola una reale accusa nei confronti dei disabili. Mentre tutti criticavano la forma – immaginando quali fossero fine ed autore – c’è chi ha interpretato gli slogan in senso letterale, con conseguenze disastrose e prevedibili: su giornali e web sono apparse paradossali prese di posizioni in cui si sosteneva che i disabili non sono più inutili di anziani, sieropositivi, degenti e manager strapagati – solo per citare qualche categoria.
Dopo avere temuto un’invasione di ristoratori turchi durante la recente campagna di SGA – che però era finalizzata proprio a scatenare questa reazione – parte del pubblico ticinese ha decisamente frainteso la campagna di sensibilizzazione di AI, non comprendendo il reale scopo dell’iniziativa. Ma si tratta di genio pubblicitario incompreso o, più verosimilmente, di semplice cattivo gusto?
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Gerardo Bramati
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Penso che sia semplicemente un ottimo esempio di pubblicità non riuscita. Sembrerebbe che l’unica idea di partenza del grafico sia stata scioccare, senza avere altre idee di fondo, se non quella che “il pregiudizio è un handicap”, frase comunque d’effetto e sulla quale mi trovo d’accordo. Il grafico può scegliere che tipo di messaggio dare: forte, scioccante, che mostra cosa non va, oppure discreto, che mostra come dovrebbe essere, ma qualunque dei due modi scelga l’idea di fondo deve essere il più possibile pensata e sensata, rivalutata, sottoposta a dubbi, autocritica e solo poi realizzata. Il mestiere del grafico può sembrare molto legato all’îmmagine e quindi alle capacità tecniche, ma l’immagine non sta in piedi senza un’idea, specialmente nella pubblicità!
Purtroppo non sempre chi fa un mestiere lo fa bene o chi richiede un servizio è disposto a pagare la qualità!
Ciao Anna,
effettivamente sono d’accordo con te: “il pregiudizio è il vero handicap” è l’unico slogan realmente riuscito ed azzeccato della campagna, quindi si sarebbe potuto puntare di più su questa frase, senza lanciarsi in altre peripezie linguistiche rischiose.
Mi resta, però, un dubbio sulla possibile scelta di un messaggio “discreto” e che mostra come dovrebbe essere la realtà: in un mondo come quello della pubblicità di oggi, funziona ancora questo tipo di messaggio, oppure rischia di essere sommerso dalle altre migliaia di messaggi “urlati” e di maggiore impatto che vediamo ogni giorno?
Secondo me una pubblicità deve senz’altro avere “mordente” e qualcosa di originale per farsi notare però il buon gusto non deve mai mancare, neanche quando lo scopo è colpire e attirare l’attenzione. La pubblicità di Alì Kebap (che francamente adesso sta rompendo un po’ gli zebedei) ha dimostrato come in realtà per attirare l’attenzione non c’è bisogno necessariamente di offendere, e una campagna costruita sul modello “teaser-spiegazione” può essere efficace anche senza facili soluzioni come quella di uscirsene con frasi di questo tipo. Forse il dipartimento federale che ha promosso la suddetta campagna capirebbe di aver sbagliato se organizzassimo una campagna pubblicitaria che adotta lo stesso metodo. Propogno un teaser che dice “Dicono che la moglie di Couchepin è una zoccola….” e poi in una seconda puntata aggiungere “…ma non è vero”. Chissà se il neo pensionato consigliere federale apprezzerebbe ugualmente l’audacia della campagna!
Ad ogni modo, più che la condivisibile reazione di chi ha capito il fine e non ha condiviso i mezzi, mi hanno lasciato allibito i tentativi di ribattere di chi credeva che realmente ci fosse in giro un “genio del male” che aveva ideato una campagna contro i diversamente abili… Oppure i numerosi commenti che, prima che si sapesse il nome del committente, sostenevano che chi ha ideato la campagna non aveva di sicuro avuto contatti con associazioni del ramo.
Forse si è anche riflettuto troppo poco, e non si è capito il senso della campagna (che comunque si è rivelata fallimentare, perché si è parlato tanto dei cartelloni ma ben poco della discriminazione nei confronti dei diversamente abili…).
Scusate: come potete dire che la campagna pubblicitaria in questione sia un caso di “non riuscita” e “fallimentare”?
Direi piuttosto che non è attraverso campagne cartellonistiche che i datori di lavoro e altre istituzioni si convinceranno ad assumere persone disabili (perché ci prendiamo in giro a vicenda con quel termine ridicolo diversamente abili? I bassi sarebbero diversamente alti. I brutti sarebbero diversamente belli e i politici italiani bassi con i capelli finti e le ragazzine intorno sarebbero i diversamente onesti?). Sono le regole del gioco che andrebbero modificate. È dalla politica che si possono migliorare le cose, perché è un tantino più difficile cambiare la mentalità della gente, nevvero?
Per rispondere alla tua domanda Gerry è vero sembrerebbe che la tendenza sia quella di pubblicità che vogliono scioccare, infatti penso che sia vista un po’ come la strada più facile per una pubblicità che vuole farsi notare, specialmente per quel che riguarda certe tematiche scottanti. Però come dicevo riflettere sull’idea di partenza è molto importante e senza quella si incorre in dei veri flop. Comunque forse non è del tutto vero che questa è la tendenza, forse ci sembra perché le immagini shock si imprimono nella memoria, ma a pensarci mi vengono anche in mente molti esempi positivi. Forse “discreto” non era la parola giusta per descrivere queste pubblicità, semplicemente hanno un altro approccio, più..delicato diciamo, o in alcuni casi ironico (penso alla campagna stop aids)!
Ho visto proprio adesso un esempio molto bello di pubblicità di questo tipo in tv sulla rsi, per promuovere la costruzione di villaggi e case per famiglie del terzo mondo: mostravano una famiglia africana, che solitamente siamo abituati a vedere in situazioni terribili, in una scena familiare come potrebbe accadere in ogni famiglia (o cosi nell’ideale) la mattina, i bambini che si preparano per la scuola ecc, la mamma che gli aggiusta le treccine : – ) la cosa brillante è il giocare sul contrasto tra realtà e possibile in questo caso, andando contro la tendenza delle immagini di disperazione che siamo abituati a vedere e che ricordiamo tutti, cosa che ho trovato ben riuscita!
dimenticavo: per quel che riguarda le reazioni, effettivamente non c’è limite all’immaginazione di alcuni, se ho capito bene hanno creduto a una sorta di campagna anti-portatori di handicap? mi viene da rispondere “dai, c’è un limite a tutto!” ma che forse è anche proprio questo “limite a tutto” che non è più ben chiaro? mah!
@Dominique
Io penso che il messaggio iniziale avesse un suo senso, quello di condannare i pregiudizi. Poi che una pubblicità non possa cambiare il mondo è in parte vero, sicuramente la politica può fare di più, ma non sempre può mandare un messaggio e una differenza è che un messaggio come questo non ha schieramento.
Io parlando di pubblicità non riuscita ho pensato al fatto che si è persa l’opportunità di far ricevere un messaggio e di avere un impatto positivo sulle persone, cosa che è l’obiettivo di una campagna del genere.
@Anna
Ciò che dici riguardo il lavoro di sviluppo dell’idea prima del lancio della campagna è condivisibile, ma non posso credere che sietro questa campagna non ci siano stati degli studi. La scelta di uno o più slogan “shockanti” credo sia un estremo tentativo di riportare all’attenzione di tutti un tema troppe volte trascurato.
@Dominique
Io ho definito la campagna come fallimentare perché non ha scatenato le reazioni attese: si è parlato tanto di cartelloni e poco di pregiudizi. Se ritieni poi che sia sbagliato il mezzo, per questo tipo di comunicazione, sei d’accordo con me: si tratta di un fallimento già in partenza.
Per quanto riguarda il termine “diversamente abile”: spesso i termini “politicamente corretti” sono effettivamente ridicoli, ma in questo caso credo sia adatto, perché chi è affetto da un handicap, spesso è in grado di superare gli ostacoli sviluppando altre capacità in modo eccezionale.
C’è un punto su cui siamo tutti d’accordo: esistono esempi di comunicazione legati al contesto della disabilità decisamente migliori dell’ormai famigerata campagna di cartelloni. Vorrei proporne uno.
Su http://www.spasticoide.ch è possibile avere molte informazioni su Romolo Pignone, autore del recente libro “Spasticoide – Sopravvivenza nella giungla normodotata” ma soprattutto ragazzo eccezionale, che ho il piacere di conoscere personalmente, da cui credo tutti abbiamo molto da imparare per vivere una vita, come dice lui, con “forza e onore”.
Complimenti per l’articolo sul cartaceo e questo qui sopra.
SInceramente anch’io sono rimasta perplessa quando ho visto uno dei cartelloni…ma poi ho captato l’ “ironia” del messaggio.
Sono sicura che dopo questo polverone che hanno sollevato, ci penseranno due volte prima di fare un’altra pubblicità
tra l’altro…questo esempio di pubblicità “mal fatta” mi ricorda i cartelloni di Stop Aids che circa due anni fa avevano sollevato anche loro forti riscontri e malumori da parte della gente.
che a parer mio è molto più bella e soprattutto discreta.
Vi ricordate? Parlo di quei cartelloni abbastanza espliciti
Però, se ci fate caso…ora anche Stop Aids ha saputo moderarsi e cambiare stile con la sua nuova campagna
Ciao Katy,
innanzitutto grazie per i complimenti
. Sono contento che tu abbia compreso l’ironia ed il messaggio che stava dietro ai cartelloni. In effetti anche io, davanti ad un messaggio talmente assurdo da non potere essere letto in termini letterali, ho cercato un secondo livello di significato. Purtroppo, quelli che hanno capito che dietro c’era dell’altro, però, sono stati pochi…
Quanto alla campagna Stop Aids: io direi che se ancora te li ricordi, e ricordi il messaggio che mandavano / il tema di cui si occupavano, allora hanno raggiunto il loro scopo. Mi rimangono dei dubbi (come sollevato in altri commenti, sopra) sulle campagne “discrete”: se una campagna è “discreta”, ce la ricordiamo? Purtroppo oggi per colpire bisogna colpire duro, è una tendenza della comunicazione di oggi.
EIlà! Complimenti davvero per l’articolo
Comunque io ho specificato che ho usato un termine inappropriato, intendevo dire che non serve shockare, l’importante è che l’idea sia brillante e “faccia clic”! Poi spesso è la via più facile quella di immagini o slogan shock, uno crede di andare sul sicuro perché è sicuro che se ne parlerà, ma come vediamo il successo, in termini di far arrivare un messaggio, non è assicurato!
Pensando alle campagne stop aids ci sono molti esempi di idee che hanno puntato in varie direzioni, specialmente sull’ironia e spesso con risultati brillanti. Una meno riuscita è giustamente quella di un paio d’anni fa (non so se si alludeva poprio a questa) che mostrava persone aventi rapporti sessuali in varie situazioni insolite – x es astronauti sulla luna – per poi arrivare allo slogan “anche qui ci si protegge” o qualcosa di simile. L’idea era diciamo riciclata da precedenti campagne che puntavano allo stesso concetto e le immagini mostrate troppo esplicite e di cattivo gusto, così hanno colpito, ma per la scelta volgare non per la capacità di trasmettere un concetto. L’opinione pubblica anche lì aveva reagito, e questo conferma che non si può mettere proprio qualsiasi cosa su quei cartelloni, e che shockare va bene ma con moderazione oppure con classe (per fare un nome, Oliviero Toscani ha fatto per Benetton un lavoro di questo tipo).
Ciao Anna,
sono pienamente d’accordo con te. Cmq, quando nel mio ultimo commento ho parlato di “campagna discreta”, l’ho fatto per rispondere a Katy, che curiosamente ha usato lo stesso termine che avevi usato tu. Ma ho capito cosa intendevi, non volevo aprire una polemica
A presto, e grazie a tutti per i commenti (possiamo proseguire sul nuovo articolo…).
Hehe ma no, io non la consideravo polemica spero di non aver sbagliato tono! Solo non avevo notato che aveva usato lo stesso termine
si, vediamoci di là